Трансграничная торговля в России больше не про «заказать с AliExpress и ждать месяц». За последние два года рынок сменил архитектуру: зарубежный товар теперь живёт внутри привычных российских платформ, а крупный ритейл использует импортную полку как инструмент ассортиментной политики. Цифры подтверждают сдвиг - в 2025 году число трансграничных заказов достигло 274,6 млн, прибавив 64% к предыдущему году.
Рост в штуках, не в деньгах
Парадокс нынешнего восстановления - объём в рублях прибавил лишь 12%, до 366,8 млрд. Средний чек рухнул на треть и составил 1 366 рублей. Рынок растёт частотой, а не ценой: люди покупают чаще, дешевле и привычнее. Это уже не экзотика - это рутина.
Китай по-прежнему формирует костяк потока: 96,8% всех трансграничных заказов идут оттуда. Но важнее другое - кто именно их доставляет. Ozon Global в 2025 году впервые обошёл AliExpress. Причина не в ассортименте. Решает инфраструктура: ПВЗ у дома, оплата внутри привычного приложения, понятные сроки и возможность вернуть товар без квеста. Для покупателя это просто заказ на Ozon - не отдельное приключение с таможней.
Ритейл открывает зарубежную полку
Крупный офлайн-ритейл подхватил логику маркетплейсов. Спортмастер запустил SM Global с фокусом на недоступные в рознице бренды обуви, «Подружка» вывела beauty-витрину с товарами из США и Азии, Стокманн - премиальный fashion-раздел, М.Видео добавил кроссбордерную электронику из Китая и ОАЭ. Л'Этуаль и Рив Гош тоже завели разделы «Из-за рубежа».
Механика одна: ритейлер предоставляет интерфейс и доверие бренда, товар едет под конкретный заказ без предварительного завоза партии. Никаких рисков остатков. Это способ вернуть категории и марки, потерянные после ухода официальных дистрибьюторов, и удержать покупателя внутри экосистемы - не отдавая его байерам или серым каналам.
- возврат утраченных брендов без закупки партий
- тест спроса на новые линейки с минимальным риском
- расширение премиального и нишевого предложения
- удержание аудитории внутри собственной платформы
Регулирование как главный тормоз
Прогноз на 2026 год - 487,5 млрд рублей. Но рост числа заказов практически остановится. НДС, пошлины, маркировка и ответственность платформ - всё это надвигается на рынок одновременно. Дешёвый массовый кроссбордер под ударом. Спрос на зарубежные товары никуда не денется, но каналы доступа продолжат смещаться туда, где есть управляемая логистика и защита покупателя. Выживут те, кто встроил импортную полку в нормальный клиентский сценарий - а не просто повесил баннер «товары из-за рубежа».
